Forbud mod kønsstereotyper i reklamer

Ophavsret til billedet
Getty Images

Interdiction de la publicité mettant en scène des “stéréotypes sexistes néfastes” ou susceptibles de causer “grave” ou “infraction généralisée” est entrée en vigueur.

L'interdiction couvre des scénarios tels qu'un homme pieds nus pendant qu'une femme nettoie ou une femme qui ne parvient pas à garer une voiture.

Le chien de garde de la publicité britannique a introduit l'interdiction parce qu'elle a découvert que certaines représentations pouvaient jouer un rôle dans “la limitation du potentiel des personnes”.

Elle se dit satisfaite de la réaction des annonceurs.

La nouvelle règle fait suite à un examen des stéréotypes liés au genre dans les annonces par le Advertising Standards Authority (ASA) – organisation qui administre les codes de publicité du Royaume-Uni, qui couvrent à la fois les publicités radiodiffusées et non diffusées, y compris les médias en ligne et les médias sociaux.

L'ASA a déclaré que la revue avait trouvé des preuves suggérant que des stéréotypes préjudiciables pouvaient “restreindre les choix, les aspirations et les opportunités des enfants, des adolescents et des adultes et que ces stéréotypes pouvaient être renforcés par certaines publicités, qui contribuent à l'inégalité des résultats entre les hommes et les femmes”. .

“Nos témoignages montrent à quel point les stéréotypes sexistes préjudiciables dans les publicités peuvent contribuer à l’inégalité dans la société, avec des coûts pour nous tous. En d'autres termes, nous avons constaté que certaines représentations dans les publicités pouvaient, avec le temps, limiter le potentiel des personnes. , “a déclaré le directeur général de l’ASA, Guy Parker.

Ophavsret til billedet
Aptamil

Billedtekst

Une publicité pour une préparation pour nourrissons Aptamil était accusée de renforcer les stéréotypes liés au genre

'Stéréotypes'

Un blogueur et père de deux enfants, Jim Coulson, pense que l'interdiction est une bonne idée. Il n'aime pas les publicités qui perpétuent les stéréotypes selon lesquels les pères sont «inutiles».

«Ce sont les petites choses qui s'accumulent et les petites choses qui informent le subconscient», a-t-il déclaré à la BBC.

«C'est le problème. … que les publicités reposent sur des stéréotypes. Nous savons pourquoi, car c'est facile. “Mais l'éditorialiste Angela Epstein n'est pas de cet avis et pense que la société est devenue” trop sensible “.

” Il y a beaucoup de gros Les choses sur lesquelles nous devons nous battre – égalité salariale, intimidation sur le lieu de travail, violence domestique, harcèlement sexuel – sont vraiment de gros problèmes sur lesquels nous devons nous battre également “, a-t-elle déclaré à la BBC.

“Mais quand vous dites que les femmes font la vaisselle [in advertisements]ce n'est pas dans la même sphère. Lorsque nous rassemblons tout cela et que nous devenons insensibles, nous dévaluons ces arguments importants dont nous avons besoin.” 19659022] 'Manque de diversité'

Dans le cadre de son examen, l'ASA a réuni des membres du public et leur a montré diverses publicités pour jauger ce qu'ils pensaient de la manière dont les hommes et les femmes étaient représentés.

L'une d'entre elles était une publicité télévisée de 2017 pour le lait maternisé Aptamil, qui montrait une petite fille en train de devenir une ballerine, ainsi que des ingénieurs et des alpinistes de bébés garçons.

L’ASA a constaté que certains parents “étaient fermement convaincus des aspirations fondées sur le sexe montrées dans cette annonce, notant en particulier les stéréotypes concernant les futures professions exercées par les garçons et les filles.

” Ces parents se demandaient pourquoi ces stéréotypes étaient nécessaires, estimant qu’ils étaient absents. La diversité des rôles de genre et ne représentait pas la vraie vie. “

Au moment de sa publication, la campagne a suscité des plaintes, mais l'ASA n'a pas trouvé de motif pour une enquête formelle car elle n'enfreignait pas les règles.

Fernando Desouches, directeur général de l'agence de marketing New Macho, spécialisée dans le ciblage des hommes, a déclaré qu'il s'agissait d'un exemple de publicité passée qui n'adopterait pas la nouvelle législation relative à l'ASA.

Il a déclaré que cela montrait à quel point il était facile de “profondément”. Il a été “inattendu que cela ait généré un retour de bâton”.

Ophavsret til billedet
ASA / Aptamil

Autres Les situations susceptibles de contrevenir à la nouvelle règle incluent:

  • Annonces qui montrent un homme ou une femme qui échoue à une tâche en raison de son sexe, comme un homme qui ne change pas une couche ou une femme qui ne se gare pas
  • chez les nouvelles mères qui suggèrent qu'il est plus important de bien regarder ou de garder la maison bien rangé que le bien-être émotionnel
  • Des publicités qui rabaissent l'homme pour la stéréotypie des rôles féminins

Cependant, les nouvelles règles n'excluent pas l'utilisation de tous les stéréotypes de genre. . L’ASA a déclaré que l’objectif était d’identifier les “dommages spécifiques” à éviter.

Ainsi, par exemple, les publicités seraient toujours en mesure de montrer aux femmes qui font les courses ou aux hommes de faire du bricolage, ou d’utiliser les stéréotypes de genre pour contester leurs effets négatifs.

L'ASA a exposé les nouvelles règles à la fin de l'année dernière, donnant six mois aux annonceurs pour se préparer à leur introduction.

M. Parker a déclaré que le chien de garde était satisfait de la réaction de l'industrie.

L'ASA a indiqué qu'elle traiterait toutes les plaintes au cas par cas et évaluerait chaque annonce en examinant le “contenu et le contexte” afin de déterminer si la nouvelle règle avait été enfreinte.

Denne artikel opstod først på https://www.bbc.com/news/business-48628678